Le concept des shop in shop

Les shop in shop, également appelés corners, sont principalement connus grâce notamment à Printemps ou aux Galeries Lafayette. Le concept : des mini points de vente dans les murs d’un magasin. Ces petites boutiques sont l’occasion de tester un produit ou une gamme en limitant les frais. Et cela représente de nombreux avantages, tant pour l’enseigne qui s’installe que pour celle déjà en place.

Qu’est-ce que le shop in shop ?

C’est un espace de promotion dédié à une marque fournisseur sur un site marchand. Leur place est désignée de façon nominative et définie. Les marques peuvent se côtoyer, elles se trouvent les unes à côté des autres de façon légale et convenue.

Ces shop in shop ne peuvent pas commercialiser n’importe quoi. Les produits proposés doivent être définis de façon contractuelle avec l’enseigne qui accueille. Pour ce qui est de la rémunération du shop in shop, elle est en général calculée en fonction du chiffre d’affaires généré accompagné d’un loyer à l’enseigne qui accueille.

Ces mini-boutiques se développent de plus en plus

On constate de plus en plus de points de vente dans les gares, les aéroports et les centres commerciaux notamment. Certains même en font leur concept.

C’est par exemple le cas de Colombus Café, concurrent français de Starbucks, qui, en plus de ses points de vente classiques, se développe fortement dans tous les types de structure. Il n’est alors pas étonnant de voir de nombreux Colombus chez Gémo, Leroy Merlin ou la Fnac par exemple. Les marques ont la possibilité de s’installer chez la concurrence (Mythic Burger chez la Boîte à Pizza) ou dans des enseignes partenaires (Go Sport dans des Casino, les deux appartenant au même groupe).

A Lille par exemple, la Fnac va proposer 600 des 5000 m² dont elle dispose. On assiste parfois à des partenariats étonnants, tels que Total qui dispose d’un shop in shop Decathlon dans certaines stations essence. Le but de ces manoeuvres est de diversifier sa clientèle et de toucher une population que la marque n’aurait pas pu atteindre. Elle permet de profiter de la notoriété et de l’image de marque de l’enseigne-hôte notamment.

Les avantages des shop in shop

Pour ce qui est des avantages, les deux partis sont gagnants.

• Pour l’enseigne-hôte, cela permet de ramener du flux. Il y a un trafic supplémentaire lié à la nouvelle marque. De plus, cela leur permet de diversifier leur offre de produits et de services en collaborant avec une nouvelle marque. Parmi les autres avantages, nous pouvons parler des tests produits, voir si ce dernier est rentable ou non. Enfin, nous pouvons en évoquer un autre, et non des moindres : l’enseigne qui s’installe chez l’enseigne-hôte lui devra un loyer, ce qui permet de partager les coûts. Et donc de réduire le prix global de la location.

• Pour l’enseigne qui installe un shop in shop, la marque gagnera en visibilité et en notoriété en fonction de son implantation. Cela lui permettra entre autre de se développer plus rapidement si ce qu’elle propose est efficace. Comme pour l’enseigne-hôte, le shop in shop profitera de la clientèle de base de l’enseigne, sans avoir à communiquer de façon intensive. Le flux se fera naturellement à moindre coût. En parlant de moindre coût, c’est également l’occasion pour la marque de tester de nouveaux produits tout en limitant les risques.

Voici quelques avantages que nous pouvons évoquer pour les deux côtés, tant pour l’enseigne qui accueille que pour celle qui loue un espace. Nous pourrions aussi en citer d’autres, comme l’occasion de renforcer son maillage territorial ou encore s’implanter dans des endroits où la marque est absente.

La solution est donc “gagnant-gagnant”. « Loin de phagocyter le point de vente, ces nouvelles tendances s’inscrivent dans une logique de « coopétition » où la boutique-hôte et l’espace-boutique développent une stratégie gagnant-gagnant. Le succès de l’un dépend de celui de l’autre » termine Morgane Kerninon, qui s’occupe des initiatives pour dynamiser le commerce à travers son blog directioncentreville.com.